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5.17 亚马逊实战沙龙复盘: 从选品、广告到合规, 及如何学习, 值得好好看看! (0520)

2026-05-20 · AMZ小麦成长记 · AMZ小麦成长记
沙龙
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整理自 5.17沙龙飞书回放文字纪要，重写为公众号深度复盘版。

封面图重现在文末。

文章目录
一、TNT：产品开发的第一步，先判断“你有没有资格进入”
二、TNT：用户拆解，要把订单发生的路径想清楚
三、小白：广告要买回“有效反馈”和自然位
四、Samuel：高客单、非标、长尾词，是普通卖家对抗内卷的现实路径
五、Samuel：利润模型要前置，开干之前就得算
六、文姐：财税合规，是企业长大的门槛
七、西西：图片视觉，要让价值被一眼看见
八、Bluesky：AI 时代，更值钱的是“会判断的人”
九、最后的提纯：亚马逊更需要一条能跑通的经营链路

网页版：https://amz-xiaomai.pages.dev/

周日的下午，大家从深圳、广州、佛山，甚至更远的地方赶来，坐在一个线下沙龙里听亚马逊、听选品、听广告、听合规、听图片、听 AI。

这件事本身就挺有意思。

如果只是为了听几个“技巧”，其实没有必要这么折腾。现在信息太多了，公众号、社群、课程、短视频、AI 摘要，哪一个都能塞给你一堆方法。但线下沙龙不一样，它最有价值的地方，是把一线卖家的真实处境摊开给你看。

你会发现，大家并不缺方法，甚至方法太多了。真正让人焦虑的，是每天都在努力，却不确定力气该往哪里用。

这场 5.17《AMZ小麦成长记》亚马逊实战沙龙，几位嘉宾讲的主题看似很散：产品开发、广告、选品、合规、视觉、知识体系、AI。

但如果把它们放在一起看，会看到一条很清晰的主线：

亚马逊已经从“机会红利市场”，进入了“系统经营市场”。

过去可能一个爆款、一个广告打法、一个供应链优势，就能撑起一段增长。现在不行了。今天的卖家要面对的是更贵的流量、更短的产品生命周期、更透明的价格、更严格的合规、更挑剔的用户，以及越来越快的 AI 变化。

所以，这场沙龙最值得带走的，并不是某句操作口诀。更重要的是，它把一个现实摆在了大家面前：

不要再把亚马逊当成一个平台技巧题，它已经是一道完整的经营题。

所以这篇复盘不想写成“某某老师讲了什么”的流水账，而是回到卖家每天都要面对的几个实际问题：

产品到底怎么选？广告到底怎么打？利润怎么守住？合规怎么做？图片怎么让用户愿意点？AI 和知识库到底能不能真正帮到团队？

下面按嘉宾和主题重新梳理。

一、TNT：产品开发的第一步，先判断“你有没有资格进入”

第一位嘉宾 TNT 分享的是产品开发。最打动我的地方，是他对产品生命周期的判断。

很多卖家一提选品，就想找蓝海。好像只要找到一个别人没发现的产品，后面就会一路顺风。

但现实是，今天的亚马逊几乎没有纯粹意义上的蓝海。你看到一个产品刚爆，别人也看得到；你发现一个关键词 CPC 低，别人也能发现；你以为自己进得早，等你打样、备货、上架，市场可能已经变了。

更成熟的选品，会先问一个问题：

这个机会，适不适合我现在的资源、资金、供应链和运营能力？

这句话听起来没那么兴奋，但它更接近生意的真相。

一个产品通常会经历萌芽期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。萌芽期看起来性感，但风险最大，因为用户还没被教育，市场也没被验证。成熟期数据好看，但格局往往已经固化。对大多数中小卖家来说，真正适合切入的，往往是成长初期：

用户已经知道这个东西是什么，但竞争还没有完全卷死。

这个阶段，才更像“机会窗口”。

有一句话很适合概括产品生命周期里的不同打法：

人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转。

这句话的重量在于，它提醒你每个阶段都要换打法，不能一路用同一种姿势往前冲。

市场没有时，拼判断力；市场起来后，拼产品力；产品同质化后，拼效率和成本；当所有人都卷到没有利润时，硬扛未必英勇，转身可能更清醒。

很多卖家输掉，并不是不努力，问题出在把打法用错了阶段。

看得见的是销量，看不见的是坑

产品开发里还有一个非常现实的提醒：类目调研不能只看显性数据。

销量、CPC、价格区间、评论数、集中度，这些都很重要。但它们只是桌面上的牌。能不能长期做下去，往往取决于桌子底下的东西：

比如大件家具，表面看 CPC 可能不高，客单也不错，但背后是包装、物流、海外仓、售后、认证、资金占用的一整套压力。

所以选品时，别急着问“这个产品爆不爆”，先问：

如果它真的爆了，我接得住吗？

这句话很扎心。

很多时候，卖家死在产品卖动了以后。

卖动之后，库存跟不上；库存跟上了，资金断了；资金撑住了，差评来了；差评处理完，仓储费上来了；好不容易跑起来，竞对进场了。

所以选品要少一点追机会的兴奋，多一点算承接能力的冷静。

爆款不是奖品，更像一场压力测试。

二、TNT：用户拆解，要把订单发生的路径想清楚

TNT 产品开发分享里，原稿还有一块很重要的内容，值得单独拎出来讲：用户拆解。

这部分如果只写成“做人群画像、做场景分析”，就太轻了。更值得写透的，是一笔订单到底怎么发生。

TNT 讲到一个非常关键的问题链：

在什么时间、什么地点？因为什么事情产生的需求？想解决什么问题？最终要达到什么样的效果？

这句话可以说是产品开发、图片视觉、广告投放共同要回答的问题。

因为一笔订单不是凭空产生的。

它通常有一个完整链路：

某一类人，在某个时间、某个地点，因为某件事触发了需求；他想解决一个具体问题；他在搜索、比较、犹豫之后，选择下单；最后他希望获得一个明确结果。

如果你只知道“谁买了”，还不够。

你还要知道：

比如 TNT 举的梳妆台案例，很多人第一反应会以为主要购买人群是年轻女性。但调研后发现，礼物场景很重要，家庭成员购买、祖父母送孙女、父母送女儿、男友送女友，都可能是关键触发点。

这就解释了为什么这个类目在 11 月、12 月体量会明显放大：它不仅是一个家具需求，也可能是一个节日礼物需求。

再往下拆，同样是梳妆台，不同用户的核心关注点也不同。

低收入人群可能更关注空间够不够、能不能收纳；高收入人群可能更在意风格、材质、装修搭配；家庭用户在意稳定和实用，单身公寓用户可能根本不愿意牺牲空间放一个大件家具。

所以需求探索不能停在参数表，要继续拆场景、拆触发点、拆心理预期。

好的产品开发，先问清楚“用户为什么会在这个场景里非买不可”。

差异化的关键，是用户能不能感知到

产品开发分享里还有一个很重要的观点：差异化不是卖家自嗨。

很多人做产品差异化，喜欢从功能出发：加一个抽屉、换一种材质、改一个尺寸、做一个新颜色、增加一个小配件。

这些当然可能有用，但前提是用户能理解，能感知，愿意为它付费。

如果用户看不懂，那就是成本；如果用户不在乎，那就是浪费；如果用户愿意买单，那才叫差异化。

比如同样是梳妆台，不同用户关注的点完全不一样。

预算有限的人，可能关心能不能放下、够不够收纳；高收入人群，可能更在意风格是否匹配房间；家庭用户、单身公寓用户、送礼人群，使用场景也完全不同。

所以需求探索要拆场景：

谁在用？在哪里用？什么时候用？为什么买？买之前在担心什么？买之后希望自己变成什么样？

产品开发要回答的，其实就是这些问题。

这里有一个非常值得记住的判断：

不能被用户理解的差异化，都是无用功。

这句话也适用于图片、广告、A+、视频，甚至适用于品牌。

很多时候我们以为自己做了很多，其实只是把复杂留给了用户。可用户没有义务理解你。用户只会在几秒钟内判断：这个东西和我有没有关系，值不值得点进去，能不能解决我的问题。

产品开发的终点，是把价值变清楚，而不是把产品做复杂。

三、小白：广告要买回“有效反馈”和自然位

第二位嘉宾小白分享的是广告。这个部分原本非常实战，不能只概括成“广告要提前布局”。小白更像是在讲一套系统：用广告测试流量、撬动自然位，再反过来验证利润承接。

广告分享里，最有现场冲击力的是那个非标玩具案例。

一个原本不被重视、甚至接近半废状态的产品，通过广告重新拉起来，不仅销量涨了，售价也跟着涨了。

这个产品的特殊点在于，自然单占比并不算高，但通过广告拉量后仍然能盈利。按分享里的数据，产品成本大概 5 美金，售价做到 25.99 美金，毛利率很高；即便广告占比不低，订单总毛利仍然能保住 30% 多。

这就解释了为什么低价品和高毛利非标品的广告打法完全不同。

这件事最值得拆的，是背后的经营逻辑：

广告的价值，是找到产品真正能承接的流量。

低价产品为什么难打？

因为它没有利润空间。一旦广告成本上来，低价品很快就会被 CPC 和转化率拖死。你以为自己在冲排名，其实是在用现金流喂系统。

高毛利、非标、有礼品属性的产品为什么有机会？

因为它可以通过广告去拓流。节日词、年龄词、礼物词、竞品词、场景词，都可能成为新的流量入口。

比如玩具产品，不一定只能吃圣诞节。它可以吃复活节，可以吃情人节，可以吃母亲节、教师节、生日礼物、年龄段礼物。

小白的打法没有停在蹭热点，而是把节日词、人群词、年龄词、礼物词和竞品词做成一套可测试的词库。

比如一个玩具如果适合 3 到 5 岁孩子，就不仅可以打产品词，还可以打 3-5 岁礼物词、教育玩具词、节日礼物词。12 月验证过的逻辑，还可以复制到情人节、复活节等新的场景。

分享里提到复活节词的反馈很典型：复活节的 CPA 反而比 12 月更低，部分词转化率能到 30% 左右。

这说明一个问题：

流量能不能蹭，不靠主观判断，靠数据验证。

这背后有一个很重要的广告观：

广告要少一点临时救火，多一点提前布局。

节日到了再抢词，CPC 已经贵了，系统也不认识你。更稳的节日打法，是提前一个月左右用小预算养词，让系统慢慢识别产品和关键词的关系。

等旺季来了，你就不用临时冲进去抢，而是顺着已经铺好的路放量。

小白广告框架的核心：减少商品页，把预算集中到有效位置

这场分享里还有一个值得运营反复琢磨的点：商品页流量不一定是最优解。

很多广告账户里，商品页占比很高，看起来有点击、有订单，但它对自然位的帮助可能没那么直接。搜索位、首页、其余位置带来的有效点击，往往更容易推动自然排名。

小白提到，他的广告框架会主动减少商品页，把更多流量集中在其余位置和首页。原因是自然位更看重有效点击和转化权重，而商品页点击更多是对比型流量，对自然位的帮助更间接。

他做过的一个优化反馈很值得记：

在同等预算下，减少商品页之后，总单量不变，但广告订单变少，自然单变多，自然位反而往前走。

这句话背后其实是广告的核心目标：

广告买回来的不只是订单，还有一组能推动自然流量的有效行为。

所以广告不能只盯 ACOS。

更应该看：

说到底，广告是一套反馈系统，不能只被看成花费表。

它告诉你哪些词有真实需求，哪些流量只是热闹，哪些位置能撬动权重，哪些预算只是浪费。

好的广告，是把市场反馈买回来。

新品广告不能一上来就蛮干，要先筛词、接词、放词、优化

小白分享的广告路径里，还有一个很实的操作逻辑：先找词，再接词，再放词，最后优化。

新品不可能所有词都直接抢首页，因为 CPC 容易炸，转化也未必跟得上。更稳的做法是先用小预算测试词。

比如每个词先给 5 到 10 个点击，养 3 到 4 天，观察初期转化率。再结合 ABA 排名靠前关键词的自然转化率，判断广告转化能不能做到自然转化的 1.5 到 2 倍。

如果自然转化最低值是 5%，那广告转化至少要能做到 7.5% 到 10% 左右，才有继续放大的资格。

这套思路更像经营纪律，已经超出了单纯的广告技巧。

广告什么时候该放，什么时候该收，不能只凭感觉，而要回到 CPA、毛利率、转化率和自然位反馈。

广告最后拼的，是利润边界和节奏控制。

四、Samuel：高客单、非标、长尾词，是普通卖家对抗内卷的现实路径

第三位嘉宾 Samuel 的分享，把 AI、选品、广告、定价、库存和利润放在一起讲。听下来最强烈的感受是：

低价螺旋那套旧逻辑，越来越难了。

以前很多卖家会习惯一个路径：低价起量，广告猛推，先把自然位打上去，再慢慢涨价。

但现在这个逻辑正在变得危险。

一方面，CPC 越来越贵。低客单价产品没有足够毛利，就很难承接广告成本。另一方面，亚马逊 AI 和价格历史越来越透明，消费者会更容易看到价格变化，也更容易形成等待折扣的习惯。

低价起量，后期涨价，不是不可能，但成功率在下降。

所以他提出的方向很清楚：高客单、非标、长尾词。

高客单价能给广告、售后、库存、利润留空间。非标品能延展出更多场景、更多关键词、更多表达方式。长尾词的流量不一定大，但意图更明确。

大词像广场，很多人路过，但不一定买。

长尾词像门牌号，人少一点，但来的人更知道自己要什么。

一个用户搜“笔”，你不知道他要什么；但他搜“考试用 2B 铅笔”，需求就清楚得多。亚马逊也是一样。中小卖家更该珍惜的，往往是那些足够精准、足够小众、足够接近购买意图的长尾词。

AI 的价值，是帮你发现新问题

Samuel 用植物灯举了一个很好的例子。

植物灯原本是园艺种植场景，但通过 AI 追问，可以发现它可能还有爬宠、摄影、育苗等新场景。再进一步问：这些场景下，用户为什么买？跟专业设备相比有什么优势？有什么缺点？价格能不能承接？是否适合短期尝试型用户？

这个过程很有启发。

AI 很难直接给出“做不做”的答案，但它能帮你把问题问得更完整。

过去我们做产品调研，容易只盯着原类目、原竞品、原关键词。AI 的价值在于，它可以把你带到旁边的房间看一眼：有没有别的用户，也在用类似产品解决类似问题？

如果有，就可能诞生新的场景表达：

这更接近“AI 辅助人重新理解需求”，不能简单理解成“AI 选品”。

厉害的运营，知道该向 AI 问什么问题。

五、Samuel：利润模型要前置，开干之前就得算

这场沙龙里，几位嘉宾反复绕回一个词：利润。

广告讲利润，选品讲利润，合规讲利润，库存也讲利润。

这其实说明一个行业变化：

过去卖家喜欢讲增长，今天卖家必须讲经营质量。

Samuel 有一个观点很直接：新品第一阶段就要尽量做到微盈利或可控盈利，不要总想着先亏起来、熬过去、后面再说。

这句话对很多卖家可能有点刺耳。

因为很多团队的惯性就是先冲，先把量做起来，先把排名打上去，先把链接跑起来。但问题是，如果一开始的模型就是亏的，你凭什么相信后面一定会好？

如果后面 CPC 更贵了呢？

如果竞对进来了呢？

如果差评来了呢？

如果仓储费上去了呢？

如果回款周期拉长了呢？

如果你 all in 的那条链接突然出问题了呢？

亚马逊最残酷的地方在于，它常常不会让你慢慢死，而是在你看起来快成功的时候，突然被库存、资金、差评、仓储、合规一起拽住。

所以利润模型不只是财务表格，它划出了生存边界。

没有利润模型的增长，越快越危险。

这句话值得贴在每个运营团队的白板上。

六、文姐：财税合规，是企业长大的门槛

文姐的财税合规分享非常现实，也非常适合老板听。

很多卖家过去对合规的理解是：能拖就拖，能省就省，等有问题再处理。

但现在环境变了。

跨境电商的合规方向越来越清晰，平台数据、资金回款、出口退税、主体关系、发票、报关、结汇、税务口径，都在被重新放到台面上。

合规不能只问“我要交多少税”，还要把整个业务链条讲清楚：

货从哪里来？谁采购？谁报关？谁出口？谁运营？谁收款？钱如何回来？利润在哪里？发票在哪里？合同怎么解释？主体之间是什么关系？

如果这些问题讲不清楚，所谓模式就只是包装。

分享里提到 9810、9710、项目模式、赛维模式等不同路径。与其死记这些名词，不如先理解一个原则：

适合自己的合规模式，才是最优解。

亚马逊 FBA、海外仓卖家，可能适合 9810；独立站、B2B 业务，可能更适合 9710；多店铺、多主体的卖家，则需要更完整的项目架构。但不管哪一种，都不能脱离真实业务。

财税合规最怕解释不清。

合规的另一面，是资金效率

很多卖家把合规看成成本，这其实只看了一半。

如果供应商能开发票，如果出口退税链条能跑通，如果主体架构合理，合规就可能变成资金效率的一部分。

跨境电商拼到最后，比的是更健康的现金流、更低的风险、更稳定的融资和周转能力。

尤其是大件、家居、重库存类目，资金压力本来就大。合规做不好，企业可能永远停留在小打小闹；合规做扎实，才有机会进入更大的经营周期。

合规不是束缚野心，它是在给野心打地基。

七、西西：图片视觉，要让价值被一眼看见

西西的图片视觉分享，特别有“运营现场感”。

很多卖家做图片，习惯把它当成美工任务：主图白底，副图卖点，参数列一下，场景补几张，A+ 做得整齐一点。

图片优化要提前回答用户心里的疑问，漂亮只是其中一部分。

用户看到你的图，应该立刻知道：

这个东西多大？

我拿在手里是什么感觉？

放在家里好不好看？

适不适合我的生活方式？

它解决的是功能问题，还是情绪问题？

这就是图片的本质：

图片是用户决策的第一现场。

主图差异化，是在几秒钟里争夺注意力

主图不必只冷冰冰地摆产品。

有些品类可以通过模特上身图、手持图、场景映射、功能视觉化，让用户更快进入使用状态。

比如箱包类产品，有没有模特上身，用户的感知完全不同；小件产品用手持图，用户能立刻判断尺寸；墨镜镜片里放入沙滩、城市、户外场景，卖的就不止是墨镜，还带着“戴上它之后我会去哪里”的想象；置物架单看很普通，放到真实空间里，用户才知道它能改变什么。

这就是图片的差异化：

重点在于降低理解成本，而不是炫技。

用户不需要你解释太多，图本身就该说话。

从卖点表达，走向情绪表达

西西讲到社交媒体化排版，这一点很值得展开。

今天的用户每天花大量时间刷社交媒体。相比传统电商卖点图，他们更熟悉、更放松、更愿意停留在社交内容的视觉语言里。

所以一张图如果能借鉴 Instagram、Pinterest、TikTok 的表达方式，就会少一点“我在卖你东西”的压迫感，多一点“这像是我生活里会出现的东西”的亲近感。

卖圣诞灯，除了写“高亮灯珠、节能省电”，也可以写“点亮圣诞节，温暖你的心”。

卖风扇，除了写“续航长、风力大”，也可以放大用户对劣质电池、闷热天气、安全隐患的担心，再给出一个安心的解决方案。

卖吹风机，别只写“负离子、速干”，也可以让用户看到使用前后的状态变化：头发干了，整个人也更体面、更自信。

好图片会把卖点翻译成用户能感受到的情绪。

参数负责说服大脑，场景负责唤醒想象，情绪负责推动下单。

八、Bluesky：AI 时代，更值钱的是“会判断的人”

最后 Bluesky 的分享，从公众号写作、读书、知识库讲到 AI。

这一段表面上有点“虚”，但其实很适合给这场沙龙收束。

因为前面讲的都是具体打法，最后要回答的是：这么多东西，我们到底怎么学？怎么用？怎么沉淀？

现在跨境圈最大的问题，是信息太多。

群里每天有新观点，公众号每天有新文章，AI 每天有新工具，平台每天有新变化。大家越学越焦虑，越收藏越空虚，越听越觉得自己不够。

很多焦虑的根源，在于没有坐标。

你不知道自己缺什么，不知道当下最该解决什么问题，也不知道学来的东西怎么回到业务里验证。

所以知识要变成能力，必须走完闭环：

带着问题来，带着任务学，带着实践验证，带着复盘沉淀。

光看没有用，光收藏没有用，光听课也没有用。

有效的学习，是把一个方法拿回自己的产品、广告、图片、团队里试一遍，然后知道它哪里对、哪里不对、哪里需要改。

知识库要成为组织的第二大脑

Bluesky 讲公众号和知识库，其实讲的是一件事：怎么把个人经验变成可复用资产。

一个运营会做，不代表团队会做。

一个老板懂，不代表新人能学会。

一个项目成功，不代表下一次能复制。

如果所有经验都只存在于人的脑子里，那人一走，组织就空了一块。

AI 时代，知识库的价值就在这里：把市场调研、关键词逻辑、广告架构、推广节奏、定价模型、图片优化、复盘记录，逐步沉淀成团队能调用、能训练、能迭代的东西。

但知识库不是把文章和 SOP 往里一丢就完事。

它需要一个前提：

底层逻辑必须是对的。

因为 AI 会放大你的输入。如果你的 SOP 本来就是错的，AI 只会帮你更快地跑偏。

所以 AI 越强，人越不能偷懒。

AI 可以替代基础文案、基础生图、基础整理，但它替代不了：

AI 替代的是重复劳动，放大的是人的判断力。

这可能是这场沙龙里最值得延伸的一句话。

九、最后的提纯：亚马逊更需要一条能跑通的经营链路

如果把整场沙龙压缩成一句话，我会这样总结：

亚马逊的下一阶段，不奖励只会一招鲜的人，而奖励能把选品、广告、利润、合规和组织能力串起来的人。

你要懂产品生命周期，知道什么时候进、什么时候退；

你要懂用户需求，知道什么差异化值得做，什么只是自嗨；

你要懂广告，用预算买反馈、推权重、测承接；

你要懂利润模型，不让增长变成现金流陷阱；

你要懂合规，因为企业想长大，必须能解释自己的业务；

你要懂视觉，因为用户先感知，才会相信；

你还要懂 AI 和知识沉淀，因为团队不能永远靠一个人的经验硬撑。

这就是今天的亚马逊。

它没有以前那么粗暴，也没有以前那么轻松。但它并不是没有机会了，只是机会开始奖励另一类人：

不再迷信捷径的人。

能把信息变成判断的人。

能把经验变成系统的人。

能把短期打法放进长期经营里的人。

最后送一句这场复盘里最想留下的话：

真正的增长，往往来自把大家都知道的事，做得更深、更稳、更成体系。

少一点盲目焦虑，多一点结构化思考。

少一点追风口，多一点回到生意本质。

这可能就是这场 5.17 沙龙最值得带走的东西。

后记

因为这两天在外出，外面网络不太顺畅，Codex一直没调试好。今天回到工位，把网络和T子调顺后，让Codex尝试用飞书录播的文字帮我输出一个复盘总结。

我看了一下它前面生成的两个版本，第一个大概7000字左右。但我们真正的文字回放版是两个文件，分别是37000字和35000字，合计72000字，听着很吓人，像都可以出本书了，所以让AI也很难干。

我看了一下AI汇总的复盘版本，总体来说还是把沙龙的一些关键信息抓出来了，而且提纯了不少金句。这是我给它的提示词，让它帮我提重提炼、放大金句。

但是它有一个问题：为了控制字数，将近50%的内容精华没有提冲出来，是强行为了压缩而压缩，这个问题也不好解决了。所以7000字其实也够大家看了，很多人甚至连700字估计都看不下去。

最后的时候，我让它又加工了一下，大家看一下最终的版本怎么样？有一些地方感觉AI总结得不太对，但我也没有很好的办法，先开枪再瞄准，先放出来这一个版本。

特别讲一下产品开发的第一个嘉宾TNT：

1. 他的演讲PPT信息量很大。

2. 这一次的内容跟我们之前训练营邀请他分享的那一次有一部分重叠。

3. 但如果仔细看他的PPT，内容密度真的很高，每一页背后大概都有千儿八百字的内容。

所以我今天晚上还在单独问他，他整个的还是很用心。

关于小白的广告案例分享：

1. 由于我在沙龙现场没有太进入状态，没有进入心流，所以内心没有静下来去听。

2. 但大概的内容跟之前分享过的（包括西西的交流会，以及后面我在训练营邀请他讲的一次），内容有一定的重叠。

3. 我感觉这个AI没有把精华抓出来，后面有机会广告这部分，单独开一篇手工版我的理解。

所以大家真的要学习的话，还得去现场参与。现场参与还不行，必须能进入心流，才能把很多东西钻进去、落下去，最后成为你自己的东西。