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运营观察：Listing评价数量与转化率、广告订单占比的关系

2025-09-22 · AMZ小麦成长记 · AMZ BlueskyAMZ Bluesky

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运营观察：Listing评价数量与转化率、广告订单占比的关系

来源：AMZ小麦成长记 | 作者：AMZ BlueskyAMZ Bluesky | 日期：2025-09-22

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前言

本周主要熬了两个长篇，关于目前亚马逊平台上低价推广策略的现状与长期生存启示的一些思考，今天我们结合其中的一个点和最近我的账号一些表现，继续延伸一下评价与转化的关系这个话题。

最近我的链接在跑 BD，从本周一开始的。我发现一个挺有意思的现象，其实以前也有这种感觉，但这次是自己的 listing 跑起来，体会特别深，毕竟广告费都是自己投入的真金白银嘛。

这个现象就是，周一到周三，也就是 BD 刚开始的前三天，每天差不多能出 40 单左右，广告费大概 200 多美金。我习惯给广告设置一个总预算，而不是去调整每个广告活动或广告组的基础预算。我的每个广告组预算给得比较足，比如 SP 广告组至少有十来个，品牌广告也有五六个，每个组的预算差不多是六七十美金甚至更高。

如果不设置总预算，我估计一天一两千美金都能烧完。所以为了控制花费，让广告预算按节奏花，我通常会设一个总预算来控制每天的广告支出。

然后我发现一个问题：周一和周三的转化率还是比较稳定的，可以说还是很ing不错滴。目前来看，尽管广告单占总订单的比例依然很高，估计在 70%-80% 左右。

但是一到周四、周五，甚至周末，情况就不行了。广告预算照样能烧完，但总单量会减少大概十来单，降到 30 单左右，广告单的数量也会相应减少。

所以，如果只看每周的前三天，CPA（单次获客成本）差不多能控制在 10 美金左右。但到了后面几天，如果表现不好，CPA 可能就会飙升到 15 美金。

这就引出了我一直以来的一个怀疑：是不是每周前三天的流量 “纯度” 更高？而从周四到周末，流量的 “纯度” 就变差了？但这并不影响亚马逊消耗你的广告预算。

我总感觉亚马逊的广告流量里有 “水分”，我私下里管它叫 “灌水流量”，不过我从没在公开场合说过，毕竟亚马逊广告的官方人员听到可能会来“打我”。

前两天跟朋友喝茶，又聊到了这个问题。但他坚持说，他那边的广告表现不会像我这样。

他觉得，这还是我 Listing 的评价不够或者权重过低导致的。所以在流量分配和表现上才会这么不稳定，这是他的解释。

我翻译一下，就是Listing质量得分不够。简单来说，就是我的评价基数还不太够。所以当流量好的时候，我的表现就会好；但当流量差的时候，我的转化就会掉下来。纯度高的流量池盘优先会分配给Listing质量分高的去吃，比如第一梯队。

这个说法我当然也能理解，听起来也说得通。不过，我还是对我那个 “灌水流量” 的说法，保留我的看法。

我们多次有关于亚马逊运营链路的一些观察对话，大概形成了一个共识，就是说Listing 的评价数量和转化率之间，似乎存在这样一个阶段性的模型。

评价数量在 100 个以内：转化率可能是一个水平，比如 10% 到 15%。当然，这会因产品类目和目标的不同而有差异。
评价数量在 100 到 300/500 之间：这是另一个维度，转化率可能会提升到 15% 到 20%。
评价数量在 300/500 到 1000 之间：又是一个新的台阶，转化率可能稳定在 20% 左右。
评价数量超过 1000：则可能达到 25% 这样的更高水平。

当然，这只是我们大概估测的一个模型。

通常来说，当一个 Listing 的评价超过 100 个，尤其是在 100 到 300 这个区间时，你会发现它的评分会慢慢稳定下来，不会再有太大的波动。

打个比方，我目前这条链接有 100 多个评价，已经能稳定在 4.5 分。那么大概率以后，只要不出意外，比如没有重大的产品质量问题，它的评分基本就能稳住 4.5 分了。这基本是一个共识。

至于后续，评价数量就会根据你的出单量，按照一个固定的回评比例，比如我们之前说的 1% 到 3%，缓慢地自然增长。之后很长一段时间，基本就只需要保持规律补货，不断货，继续 “熬” 下去就可以了。

另外还有一个点，就是自然订单和广告订单的占比，就是自然单的比例会和评价数量的多少呈现一定的正比关系。

简单来说，就是你的自然订单比例会随着评价的增加而逐步增加，而广告订单的占比则会相应减少。这意味着，随着评价数量的增多，我们对广告的依赖度会降低，自然流量带来的自然订单会慢慢变多。

其实这两年做亚马逊，大家也能观察到一个趋势。比如在五六年前，新品推广期到趋近稳定器的广告订单和自然订单比例可能是 3:7，也就是广告单占 30%，自然单能占到 70%。

但这个比例在逐年变化，广告订单占比从 30% 涨到 40%、50%，到现在，在新品推广期，也就是第一个月到第三个月之间，广告单占比基本能达到 70% 到 80%。

这就很明显地感觉到，随着亚马逊平台竞争的加剧和产品同质化，新品期的广告订单占比是在逐年上涨的。在一些竞争特别激烈的类目，目前来说广告订单占比甚至能接近 90% 到 100%，这是非常恐怖的。这是我的一点观察。

还有一点观察，我也想跟大家分享一下。

时间太久远的就不说了，大概在 2018、2019 年疫情以前，一个类目的广告花费占比，做得好的能控制在 5%左右，甚至更低。通常情况下，也就在 5% 到 8% 之间，很少会超过 10%。

但从 2020 年到 2021 年，这个比例就开始上涨了，大概能到 10% 左右。我记得很清楚，到了 2022 到 2023 年之间，我们做电子类目跟灯具的广告花费占比，也就是 TACoS，已经飙升到了15% 到 20%。

而到了今年，从去年到现在，大家普遍发现广告成本又提高了。像美国站，这个比例可能已经去到30% 左右了。这也是一个非常恐怖的数字。

你想想，广告花费就占了 30%，亚马逊的佣金大概是 15%，再加上其他的尾程费用。像我们做 10 美金客单价的产品，尾程费用大概就要三四美金，这就已经占到了 40%。这是相当吓人的。

你把这几项平台成本加起来，都已经去到了百分之七八十。这还不算我们的产品成本和头程成本。所以，为什么很多做美国站的人说不挣钱，原因就在这里 —— 平台的费用，尤其是广告费用，占比实在太高了。

当然，我刚才提到的这些数据，更多是一个从推广期到稳定期的大致参考范围。

其实，不同类目之间虽然有差异，但整体趋势和模型是相似的。

大家可以在评论区分享一下，你们所在的类目，这些关键指标大概是多少？

比如广告花费占比、广告单和自然单的比例等等，一起交流一下，看看是不是有什么新的发现。我们也可以平均一下数据。

当然，我刚才说的这些观察，主要是针对偏中腰部的卖家，并不包括头部大卖。

大家都知道，头部 Listing 的评价基数是非常庞大的。对于成熟类目的头部链接来说，评价数量基本都是过万的，最少也得 5000 起步。

所以，头部链接的广告单占比可能会低很多。不过，因为我自己还没做到那个级别，所以不好给出具体的数据。

但对于中腰部卖家来说，我之前提到的那些数据模型，应该是基本可以参照的。

所以，亚马逊这个平台现在越来越趋向于“马太效应”，头部效应，头部垄断和分化。也就是强者愈强。头部的 Listing，可能前十名、或者前二十名，就能吃掉整个类目的 80% 的市场份额。这又是一个典型的“二八定律”模型。

这也就是为什么大家都挤破头皮想往头部冲，哪怕不惜一切代价，也要把 Listing 做起来，先滚到头部再说。

嗯，今天这部分内容，主要是在讲评价数量和 Listing 转化率的关系，以及它和广告订单占比之间的一些关联。

其实，在我们昨天发布的那篇《低价困局下的生存启示》论亚马逊的低价困局下的生存启示(下) ：极致优化供应链体系 [万字长篇]的文章里，后面 “进击大卖的战略” 那一部分，我在第一点里也稍微提到了一点评价的基数对于 Listing 推广的重要性。

今天的内容，算是对那部分做了更深入的阐述和补充。

所以，如果我们选对了赛道，就不要想太多乱七八糟的。特别是在偏标品的类目里，你只能先稳住脚跟，去 “熬” 评价。这是没有任何办法的事情。

当你的评价积累到一定阶段，你才能做到盈亏平衡，甚至开始赚钱。

在评价基数还不够的情况下，我们唯一能做的，就是想办法提高单量。只有这样，在固定的回评率下，我们的评价才能有节奏地增加。

这个过程，真的没有任何捷径，只有苦熬。

我想再重申一点，现在做推广，其实最核心的就两个点：价格和评价。

这也是我最近经常跟两位在陪跑的朋友反复强调的。当然，我们假设其他的Listing 的基本功，比如图片、文案这些，都已经做到及格线以上了。

首先看评价。前期搞定最初的 30 个 vine Review 后，如果我们坚持白帽打法和长期主义，不做太多的干预，那就只能靠 “苦熬” 订单。在一个相对固定的回评率下，评价数量才会慢慢增加。所以在评价这件事上，其实没有太多捷径和变数。

既然评价上没有太多操作空间，那我们的焦点就应该放在价格上。关于价格，我们之前聊过很多次，也分享过不少关于定价策略。

比如我们昨天提到的，如果前期选择用一个偏低位的价格来运行，那么我们能做的就是反向去压缩供应链的采购成本。这样做的目的，是为了让我们在 Listing 这个漫长的 “熬” 的推广期里，尽量减少亏损。

当然，也有一些朋友会说，他们选的品类价格没有那么卷。他们的定价和广告投入，能做到利润率和广告花费占比（TACoS）基本相当。这当然是一个非常完美的模型。在这种情况下，他们可以在不亏损的前提下，正常地推广产品。只需要保持这个节奏，等到评价积累到一定阶段，广告订单占比自然会减少，自然订单的比例会增加。这样一来，就可以顺理成章地很快进入盈利周期。

这确实是一个非常棒的推品路径。

好了，以上就是今天跟大家分享的几点观察。

希望大家在选定类目、选定产品的情况下，持续深耕，坚持苦熬，熬到属于自己的那片黎明曙光到来的那一刻！

大家一起加油！

嗯，我想从下周开始，我们关于基础运营的分享就暂时告一段落了。

接下来，我们准备主要进入广告板块的分享。

关于广告，我们之前在 “Listing 运营基石八个篇目” 的内容里，已经讲过广告基础数据的调研和广告架构的搭建。所以后面的分享，我们可能直接进入一些进阶的广告操作、优化策略和思路这些模块。

我会先搭一个框架，然后再逐步展开细说。

不过，如果大家在广告方面有什么特别想了解的疑问，或者有一些经典的案例想探讨，也可以在后台联系我。

好了，今天的分享就到这里。

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