0902 从一次800元两个钟的喝茶对话，到妄谈认知觉醒

2025-09-02 · AMZ小麦成长记 ·

0902 从一次800元两个钟的喝茶对话，到妄谈认知觉醒

原创 AMZ Bluesky AMZ小麦成长记

_2025年9月2日 12:09_ _广东_

背景

9月伊始，今天在昨天刚敲定的一位合作陪跑服务的客户那里待了一个下午。半天的时间，了解了这位朋友的基本盘情况，也基本大概捋清了一些后续的操作方向和思路。同时从这位老板身上，也学到不少东西。我也给出了自己的一些建议，双方交流呢也比较愉快，我想，这正是我们顾问陪跑合作体现价的值！

最近这两个月，我主要算是在放空和沉淀，很久没经历过之前那种高强度的工作了，这段时间相对自由。日常会写写公众号、打理下自己的账号，也帮其中一位陪跑的粉丝解决些问题，同时会多关注市场动态，看看市面上关于亚马逊的各类资讯。不过通过今天的沟通，我有了一些比较深刻的体会，这里也跟大家简单分享一下。

01 喝茶故事汇

“认知”“底层逻辑”这些词最近几年比较火，或说“时髦”。我大估计这股股风一方面可能和刘润有关。他这两年做咨询、搞培训，还出了几本书，在商界、职场这块挺受关注，算是炙手可热的人物。不过我对“认知”这个词的接触，应该可以追溯到十多年前了——按广东这边的粤式玩笑话说，也算是沾了点“老人牌”的光。十多年前我初到深圳，入职的第一家公司是做企业咨询管理的，当时我们老板总在内部或者对外部客户时提一句话，就是“认知大于努力，选择大于培养”。我不确定这话的出处在哪，是不是老板自己原创的，但它在公司里流传很广：不管是内部招新人、做员工培训，还是对外对接客户的顾问或培训服务时——会经常经常引用到这两句话，就是“认知大于努力，选择大于培养”。

所以我对“认知”这个词其实并不陌生，但“不陌生”归不陌生，随着年龄慢慢增长，工作履历一点点丰富，接触的社会面越来越广，跟不同的人打交道，再加上这十多年职业生涯的沉淀，我对这句”名言“，包括“认知”这两个字的理解，是日益加深的。

好了不卖关子了。我来跟大家讲这个喝茶的故事。

早两年前，我自己带一个拓荒团队做一个三宝类目的时候，由于种种原因，大盘起势困难，然后万难决心，最后准备清盘撤退。期间有个老板正想进军这个类目，看到我的项目经历，特别感兴趣，就在招聘软件上多聊了几句。可能我平时语言风格喜欢直来直去，然后随便说了一些泄气的话，其实有点想劝退他，结果这老板反而来了兴致，约我线下聊聊。我一开始没马上答应，要么说老板能做老板呢，他就抛出了一个橄榄枝，主动提出给点“喝茶费”，约我喝茶一叙。我觉得这老板挺“真诚”，就答应了。由于都在深圳，某天下班我去了他公司，喝了两个钟头的茶。那次我还收到了做亚马逊以来的第一笔咨询费，好像是800块。现在回想起来，当时能劝退他，还挺有价值的。而且绝对几十倍不止他的这800块咨询费。

我跟他聊的时候，把我们团队做这个类目一年多的一个情况，实战，一些数据（当然不涉及核心机密）通了个气——当时这个类目的退货率特别高，差不多20%。就算不考虑其他，单看退货率，如果降不下来，在这个类目里折腾到最后，基本就是一地鸡毛，赚不到钱，难度很ing大。而且我们入局前，听说这个类目已经经历过一轮清洗；我离开后偶尔关注，发现之前对标过的对手，最后基本都退场了，连当时业内还算头部的一家，也潦草收场，挺让人唏嘘的。当时那老板一说就是自己有不少优势，比如有供应链支撑、有To B市场背景、能拿到非常之好价格等等。但我跟他聊完，我的结论还是不太建议他入场。再之后我们联系就少了，后来听说他自己反复斟酌、做了一些数据调研后，最终也决定不进场这个类目了。

可以小说下我们当时那个盘子，做了一年多，据不完全非专业AMZ财务统计，亏损大概有小几百个，这个数字还是很震撼的。但这真不是说我们运营能力差，或者产品成本没控制好——这些因素对整个大盘的影响其实没那么大。我后面还会聊这点选品误区，这里先下结论：并不是就你有产业带资源，可以打下成本，就算你能把产品成本优化10个点、20个点，也未必能扭转整个大盘的局面，很多时候还是得顺势而为。如果一个类目、一类产品有本质缺陷，要花极大精力和代价去扭转，你真觉得自己一定是那个“天选之人”吗？不见得。所以与其死磕这种不适合自己的类目，不如调转方向，去做那些自己能控制、能操盘，甚至更省心的品类。往往这种转向后的投入，产出和收益反而会来得更快，这是我想分享的第一个点。

然而，市场也从来不缺乏“直面鲜血的勇士”，即使前面的烈士倒下了，后来者也会前赴后继。。。如此往复。。

借着前面的这个案例提到的，“我有一个做什么什么的工厂朋友”“哪个品很爆量很大。。”，我又产生一点小思考：之前在写李想对话老罗的文章时，我提到过小卖家入局的选品思路，尤其给了行业玩家或者运营出身的玩家一些方法，那另外一部分呢——不管是前面说的喝茶这个案例，还是最近接触到的陪跑客户，我们可以归类为偏资本型的玩家，也可以叫投资身份入局亚马逊，常有的一个选品逻辑，是先从供应链角度出发。所谓从供应链角度选品，往往是看自己所在区域、身边的产品产业资源，比如有做工厂的朋友，对方有什么现成的产品。然后可能经这些做制造的朋友一顿“海吹”，说自家产品多有优势、多有市场，多么爆款，就容易大脑一热，直接梭哈整个类目。可最后常会发现，这种“资源型”产品线，其实并不适合刚入局的玩家。结果在里面折腾了一阵，投了不少钱、资源，搭进去大量时间、精力和团队，最后却发现陷进了深深的泥潭，像掉进了一个大坑里。

关于偏资本型或者投资人玩家靠周边产业资源选品，最后却没收成、搞出一大摊子的问题，我觉得有几个点可以探讨，核心原因大概有这么两点：第一，刚入局的玩家往往没转变成电商的爆品思维，挑品时容易陷入误区。总觉得工厂朋友推荐的产品，质量好、成本低，就一定能做起来，跟做制造业的老板一样，会陷入“迷之自信”。但实际情况是，电商里“质量好、价格低”，就“一定卖得出去吗”。就像前面说的，哪怕你把成本10块的品压到5块（折合不到1美金），有成本优势，可在前期还没把产品推起来的时候，这点成本波动的影响其实很小，他不是这个品一定推的起来的核心要素。第二，选品时没搞清楚核心——要挑“初创团队能驾驭的品”，而不是“工厂认为的爆款”，更不是“吹出来的爆款”。很多时候，工厂朋友一顿吹嘘，说自家产品多有潜力，这可能本身就需要去推敲验证，或者就算是，也超出了初创团队的操盘能力，最后投了钱和资源，还是陷进坑里。

不过这里要明确一点：只有当产品能 “打起来”，比如销量做到一定量级后，这个时候优化供应链压缩成本，是可以真正把利润空间释放出来，这时成本优势才有意义。但是反之，如果品没推起来，就算成本优化再好，也无意义。

所以在初期推广阶段，核心不是成本，而是要选 “初创团队能驾驭的品”—— 结合团队配置，稍微发点力就能把产品推到预期销量目标，这才是最关键的。当然我在和陪跑客户交流时，我也会给一些选品方法论，做一些产品参谋，输出一些我的选品观，选品标准，作为参考和借鉴。有时候产品本身再好，如果类目已经过了最佳入场时机，再埋头扎进去，基本就是当炮灰。

这就涉及到选品策略了：以我自己的经验，有些类目一看就是红海，根本不适合新入局玩家。哪怕你产品再便宜、再能卷价格，可你能卷一个月、3个月、半年一年，如果盘子不见起色，你有多少资金能支撑基本盘面？而且要特别注意，现在做亚马逊，产品成本并不是最大的成本，推广成本才是—— 请注意，就目前的亚马逊来说，推广成本才是最大的成本，这些还是相对隐形的成本。

所以入局前，你得先想清楚：有没有调研类目的能力？能不能摸透这些隐形的最大成本？能不能分析出整个类目的竞争度？再判断这个类目适不适合当前的初创团队，选了之后能不能把品推起来。要是推不起来，哪怕铺再多品、发再多库存，也像把石头丢进大海，可能连点响声都没有。更糟的是，熬一段时间后，团队会进入疲惫期，最后还会影响自己的投资信心。

所谓“谋事在人，成事在天”，讲究的就是天时、地利、人和，其中“天时”非常关键——也就是进场时机。就像造车新势力领域，蔚小理这些玩家已经在里面摸爬滚打多年，新能源赛道更是几经洗礼，连恒大、贾跃亭当年那样炙手可热的明星角色，最后都成了被浪潮淘走的“大浪黄沙”。这种时候，还有资本想宣布入局造车，要是没有几把硬刷子，没点真本事，和楔入这个赛道的契机——比如像小米那样有设计驱动能力、能整合供应链资源，还有大批核心粉丝拥趸，你拿什么去挑战这个全新的赛道？凭什么呢？这时候真得好好掂量：自己有没有足够的势能，像雷军那样的势能，还有勤奋？有没有孤注一掷、全力以赴的勇气？要知道这可是个已经十分成熟的红海赛道，红得发紫，还想在里面拉杆扯旗，振臂一呼说“我要造车”，这些问题必须先想清楚。

02 李想对谈启示

聊回“认知”这个话题，刚好想到之前提到李想和老罗的对谈，里面有个点特别吸引人，使我印象深刻：

李想：因为今天到了agent的阶段，到了智能体阶段的时候，其实强化训练变成一个关键。如果我们拿人来举例子说，就是基座模型比较像我们读书上课对吧？然后后训练比较像有个有经验的师傅在带？但是其实最后我们人类的成长是来自于强化训练，就真实的市场反馈来获得的这一个训练。我觉得这个其实是一个根本的差别，就是前两个都对了之后，剩下第三个其实往往是最难的。就是强化训练的频次。

罗永浩：其实是严重违反直觉的对。

李想：所以我觉得如果讲学习的话，学习可能会涉及到是个预训练，也可能是个后训练，我觉得都挺重要的。所以如果看完这件事情以后，我为什么会读一些书呢？因为你老来自于强化训练也不行，所以你还得提升自己的预训练。对，然后你还得跟别人聊一聊，别人跟别人聊聊相当于后训练有经验的人跟你讲一个东西。但最后你必须得去真正的去实践，然后不用担心不要追求完美。今天没有办法追求完美。

人的成长体系可以套用AI大模型来理解。人的原生家庭到大学受教育阶段，是人生“模型”的第一阶段预训练；进入社会工作后，属于后训练；工作几年后聚焦某个赛道，跟有经验的人交流，快速实践，迭代，成长，就是强化训练——人与人的差距，就是在这一步步训练里慢慢拉开的。

我觉得这完全能对应到我们的认知系统上：不管是早期的预训练、进入社会后的后训练，还是深耕赛道后的强化训练，本质上都是在塑造我们自己的认知体系。再说到认知，就不得不提亚马逊平台——我觉得2018、2019年是个明显的分水岭。在这之前，亚马逊整体还处于蓬勃发展期，行业更多是增量市场的竞争，也就是深圳外贸人常说的“闷声发大财”的阶段。最早做亚马逊的是什么人？大多是传统外贸，工厂，还有转型做To C的，之前做过eBay、速卖通，公司有多余资源，就挑一两个人试着摸索亚马逊。毕竟那时候亚马逊门槛不低、难度也大。而且2018、2019年前，各个品类基本是野蛮生长状态：平台政策相对宽松，早几年的黑科技、刷单等玩法也层出不穷。那是亚马逊的野蛮生长阶段，当然也更适合“野蛮人”进场。

我还算幸运，在18年前后以小白运营的身份入了行，真是“一入运营深似海”。之后又赶上疫情的窗口——当时全球供应链短缺近乎停滞，而亚马逊因为在美国有仓储库存，意外迎来了井喷式的流量红利，很多玩家都赚得盆满钵满，也彻底坐实了亚马逊作为跨境平台的“王者”地位。但“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，机会一来，不仅个人玩家蜂拥进场，资本也全都盯上了跨境赛道。不过好景不长，后续亚马逊在2021、2022年经历了大规模封号潮，严厉打压刷单、违规操作——其实这也意味着平台从增量市场进入了存量博弈阶段，要把不守规矩的玩家清洗出去。从那之后，大家明显感觉到竞争变激烈了：CPC居高不下，运营难度也越来越大，毕竟存量市场里，新增空间已经不多了。说这些，是想交代下背景：我也算得亚马逊行业比较资深的运营，见过太多的品，见过太多爆品当然也有失败案例，算是经历比较全面的从业者。所以现在拿到一个品，不用做太深入的调研，基本能大概判断它成的概率有多大、失败的可能性有多少——这放在以前叫“经验”，但用现在流行的词说，也可以说是“认知”。而这份认知的背后，是我亲历了平台从野蛮生长、到成熟爆发、再到如今略有下行的整个周期。正因为见过这些阶段，才可以说能略窥每个类目的生存策略、机会在哪里——这也是我们这些“老人牌”玩家的优势所在。

不过我觉得，这种经验判断能形成，也是因为后训练，乃至强化训练，给我的认知系统做了极大升级。但反过来想，要是你是刚进场、对平台还不熟悉的玩家，想达到我现在的阶段，大概率还是要从头把所有坑都踩一遍——这是很现实的事。有意思的是，前几天看小鹏和罗永浩的对谈，里面提到一个企业经营的点，特别有共鸣：很多时候别人明明告诉你这里有坑，但最终可能还是防不胜防。这就是这个行业、这个体系的复杂之处——有些坑能提前规避，可有些坑，必须自己走一遍才知道深浅。当然，这也是我们这些“过来人”的价值所在：借助已经成型的认知系统，我现在给客户陪跑时，能做的就是用自己的知识体系，尽量帮他们规避掉那些能避开的坑，让大家少走些弯路，不用再把我们踩过的坑都重新踩一遍。

我们再聊一个认知层面的点，前面也点到过：现在进场做亚马逊的玩家，大致能分成两类，一类是本身就从这个行业出身的玩家，另一类是带着资本进来想做事的资本型玩家，（基本都是我有个朋友系列），这两类玩家的角色定位不太一样。对资本型玩家来说，如果想最快、最高效地升级自己的运营系统，把基本盘搭建起来，我觉得最好的方式，就是和我们这种已经有成熟认知体系、有经验积累的人合作。这种合作能极大缩短双方的认知差距——要是把亚马逊运营看作一个庞大的认知系统，我们的经验能帮他们快速补上短板，更快把基本盘打造好。之前总结李想长谈对亚马逊创业者的启示一文也有强调，选的准，选的长，快速高频迭代，我说了，快速，频率，取决于你的血条厚度，资金池。当然，你可能会说，就算自己把坑都踩一遍，最后也能做出成绩。但就像我常说的，这里面最关键的是，做老板的，或者财务出身尤其知道一个词，“沉没成本”，有时候时间成本就是最大的沉默成本。对资本型玩家而言，比起投入的资金，时间成本反而是最大的成本——自己摸索踩坑浪费的时间，可能不如快速改造认知系统更具ROI。

03 认知觉醒

而且我觉得，聪明的玩家往往会有“认知觉醒”——他们能快速意识到自己的短板，愿意主动寻求外部资源支持来解决内部问题。这其实就说明，他们的认知系统在主动改造、升级和精进，这份认知觉醒，已经超越很多人。反过来，如果一直沉浸在自己的小盘子里无法自拔，不愿向外借力，大概率会折腾更久，就算最后能做出点局面，也得熬很长时间。更可惜的是，还有一种可能：大多数创业者只微微见到黎明前的曙光，就先倒在了黎明之前。

结合我自己的经历，我觉得认知觉醒和年龄也有挺大关系。记得十多年前刚到深圳时，我本来想进外贸行业，可那时候英语水平一般，只有个四级。当时的外贸行业眼光极高，门槛“高大上”，终没被接纳，最后误打误撞进了咨询行业。过了几年兜兜转转，才重新进入外贸领域，从“后进生”开始摸爬滚打，直到2018年前后，才真正意义上踏入亚马逊赛道。年轻时总觉得“年轻就是资本”，有大把时间可以挥霍，可时间成本对每个人其实都公平。等我真正醒悟过来想好好做亚马逊时，平台已经快从野蛮生长阶段进入存量博弈期，难度比之前大了很多。后来认知系统慢慢提升，却总会忍不住后悔感叹：要是觉醒得再早一点就好了!