0811 AMZ运营拆解篇之2：广告架构设计
0811 AMZ运营拆解篇之2：广告架构设计
来源：AMZ小麦成长记 | 作者：AMZ BlueskyAMZ Bluesky | 日期：2025-08-11
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最近分享的这个系列的8篇基石内容，提纲如下：
选品模块：
市场调研、利润模型分析、预算投入模型、广告数据基础调研；
运营模块：
关键词词库搭建、广告架构设计、推广策略制定、定价策略及分析。
今天我们来分享运营模块的第二篇内容——广告架构的设计。
昨天我们已经讲过关键词词库的搭建方法，而有了关键词词库之后，下一步的核心工作就是广告架构的设计与搭建。 现在做亚马逊的朋友应该都有体会，排除那些所谓的“黑科技”玩法，新品推广最主要、也最常规的手段基本就是依靠广告来推品。所以，亚马逊广告操作这套相对复杂的系统，其实是亚马逊运营的核心能力之一。 市面上关于广告架构、广告结构的分享有很多，比如各类思维导图、资料、PPT等等，我自己也看过不少这类内容。但实际用下来发现，真正贴合我们日常运营操作的架构并不多，直到在上上家公司负责智能手表推广时，才偶然遇到了一个非常适合新品推广的广告架构，当时就觉得它特别实用，适合新手运营。但是目前看也有些过时了，文末po出，后续我更新一个当下版本。
我一直坚信“大道至简”这个道理。做运营久了会发现，现在有些所谓的“大佬”“大神”总喜欢弄些复杂的思维导图、广告理论分享，故意把简单的东西搞得玄虚又复杂，把广告系统包装得既神秘又繁琐。 我结合过往的工作经验，始终觉得“大道至简”才是核心。越是复杂的东西，
越不容易形成记忆和操作
，操作起来也容易卡壳；反而简单直接的逻辑，更容易形成标准化的体系，落地执行时也更顺畅。 好了，废话不多说，我们直接来看我的这个广告架构吧。
新品上架后，第一步要重点推进的就是SP广告。SP广告主要分为自动广告和手动广告，这部分我就不做太细致的名词解释了，大家想了解细节可以去看卖家大学的官方内容。 说说我开自动广告的习惯：一般会单独开一组“紧密匹配”和“同类”的自动广告，再把“宽泛匹配”和“互补/关联”合并成另一组来开（具体可以根据实际情况调整），不会做的太复杂。其中，紧密匹配是自动广告的核心，字面理解，就是通过seo关键词，来匹配广告。那他主要用来测试Listing的相关性，以及挖掘和产品相关的更多词；而同类的这组，效果其实接近手动广告里的商品定位投放，能帮我们测试同类的竞品。宽泛类似是广泛词的匹配，关联是和我们产品相关联的一些产品投放。 把这四种匹配方式分开设置的原因很简单，就是方便单独控制预算和调整竞价，操作起来更灵活。预算设置，根据推广计划来：比如你的平均CPC是2美元，如果一个广告活动每天计划引入50个点击，那单组预算大概就要设到100美金左右。bid呢，
自动广告倾向于中开高走，其中紧密组需要主要测试
。
接下来是手动广告部分。我的操作习惯是，手动精准广告会优先锁定一级关键词或二级核心关键词，直接针对
最核心的流量词进行投放
。 而手动广泛广告呢，投放的关键词对应手动精准的词，但会用广泛匹配的方式去跑。这里有个小技巧：前期可以在广泛广告里把已经放进精准广告的关键词设置为精准否定，这样能避免同一关键词在两个广告组里重复竞价，既节省预算，也能让流量分配更清晰。
除了自动广告和手动广告，接下来还需要开一组定位广告。定位广告的投放策略一般是这样：优先锁定那些价格比我们高、且功能配置上我们自身有明显优势的竞品链接ASIN，主要选取排名在中间段位的ASIN——比如排名在20到50、60名左右的中间梯队竞品。 定投这类ASIN的好处是，我们的产品更容易出现在它们的商品页面下方，有更大机会抢到竞品的流量和订单。而且这些筛选好的ASIN，后续在投放SBV（品牌视频广告）和SDV（展示型视频广告）的定位广告时也能直接复用。所以前期筛选定位广告的ASIN时一定要做好功课，选好之后就能在不同广告类型中通用，提高效率。
接下来说说SB广告
，其中的主力是视频广告，也就是我们常说的SBV。它的投放方式同样分为精准匹配和广泛匹配，投放的关键词和操作逻辑跟SP广告基本一致——简单说就是，SP广告投什么词、怎么分组，SBV广告就对应沿用同样的策略。 在投放中，我们倾向于“
单词单组单广告活动”的模式
，这种方式适用于一级关键词、二级关键词，甚至三级关键词。这么做的好处很明显：方便单独控制每个词的预算，也能灵活调整竞价策略，比如针对某个词做卡位投放，或者根据数据调整不同的竞价方向。所以所有核心关键词的广告组，我们都会用“单关键词、单广告组、单广告活动、单独预算”的方式来精细化管理。 SBV广告的竞价策略我们更倾向于“中开高走”，不建议一开始就“高开低走”，因为高开很容易导致初期成本过高。广泛匹配的操作逻辑和精准匹配一致，同样遵循单词单组的原则。另外，一定要提前做好“前置否定”——也就是把前期筛选好的否定词库，在SP广告和SB广告启动前就提前添加进去，避免无效流量消耗预算。
再来说说SB品牌广告中的头条广告，它的基础操作方式和SBV视频广告是一致的，同样分为精准匹配和广泛匹配两种模式。不过需要注意的是，部分类目里的头条广告竞争非常激烈，想要卡位往往需要付出比平均CPC高出3到5倍的价格，预算消耗速度也会特别快。 具体的操作逻辑和前面提到的广告类型一致，这里就不再重复了，大家结合导图看会更直观清晰～
关于
SD展示广告
，我个人的建议是：新品上架初期不太推荐马上开启。因为这个阶段Listing的曝光、点击等基础数据还很少，SD广告的效果往往不够理想。除非你的品牌通过站外投放已经积累了一定的曝光数据，这种情况下可以尝试启动SD广告测试。 一般来说，等新品上架跑1~2周，积累了一些基础数据后，再开SD展示广告会更合适。SD广告主要分为图片形式和视频形式，不过根据我的运营经验，它在整体广告策略中的权重不算太高。当然，也有不少同行能把SD广告跑得很好，所以大家可以根据自己产品的实际数据和类目特点去灵活测试～
整个新品上架推广的广告架构，基本思想可以总结为这几点： 首先，SP广告是整个架构的基础，它的核心作用有两个：一是验证Listing的完整度和相关性——系统会根据Listing内容匹配相关的搜索词，甚至可能挖掘出一些我们之前没注意到的产品特殊叫法、本地地道表达词语，帮我们发现Listing优化的方向；二是搜集更多有效关键词，比如长尾词、属性词以及买家偏好的描述词，丰富我们的词库。 不过SP广告在带来精准流量的同时，难免会引入一些和Listing或产品不相关的无效流量，这其实正好是我们
积累否定词库的过程
。把这些不相关的词筛选出来加入否定词库后，不仅能减少SP广告的无效消耗，这些否定词还可以同步用到SBV视频广告和头条广告中，让整个广告体系的预算花得更精准。
再来说说SBV视频广告的核心作用。它的竞价体系和依赖关键词SEO原则的SP广告不太一样，目前部分类目在首页搜索结果中，头条位置也能出现视频广告，不过大部分情况下，SBV广告位会分布在搜索第一页的中间或偏下位置，剩下的则会排在第二页。显然，第一页的广告位效果是最好的。 正因为优质位置竞争激烈，一些类目里SBV的竞价并不低。比如我们之前做庭院类产品时，SBV的竞价甚至能达到5到10美金，但实际操作中我们不会盲目追高，通常会先以两三美金的出价去测试数据，再根据效果逐步调整。
前两年视频广告刚推出的时候，很多类目里做SBV投放的人还不多。那会儿竞争小，不仅竞价低，而且因为视频形式新鲜，用户点击意愿也比较高，很容易就能拿到不错的曝光和转化，算是早期做视频广告的红利期。不过随着大家逐渐意识到视频广告的价值，现在做的人越来越多，竞争也就慢慢上来了。
国内短视频生态已经这么发达，TikTok 在美区也火得一塌糊涂，其实人性都是相通的，视频内容带来的视觉冲击和信息传递效率，确实比单纯的图片或文字要好太多。
不过视频广告的转化效果好不好，核心还是取决于素材内容的质量。所以我在旁边也补充了视频广告的投放需求方案，这部分工作必须在新品到货前就提前准备好，确保广告启动时能直接用上优质素材，避免耽误推广节奏。
视频广告的需求方案可以这样规划：比如聚焦产品的核心功能卖点、差异化优势，或者精准戳中用户的痛点、买家的真实需求等。这些内容其实都能从竞品的差评里提炼出来——比如买家抱怨某类产品“操作复杂”，那我们的视频就可以重点展示“一键操作”的便捷性；如果差评里频繁提到“续航不足”，那突出“超长续航”的卖点就能精准打动用户。这部分细节就不展开细说了。 所以总结来说，在那些竞争还不激烈的类目里，SBV广告凭借较低的竞价和不错的转化效果，性价比还是很高的，值得重点投入。
总结
以上就是这个简易广告架构的核心内容了。当然，我们今天讲的只是基础框架，实际操作中还需要根据关键词层级拆分延展。比如手动精准组采用“单词单组”模式的话，可能要开3~4组，对应的广泛组也会有3~4组；加上自动广告的2-3组，单SP广告下面就差不多有近10组活动。 SBV和头条广告如果同样细化拆分，也可能各有十来组；不过有时候为了减少后期优化的工作量，我们在SB广告这块会适当简化——比如精准组和广泛组各设1~2组，避免广告组铺得太散。毕竟广告架构如果太庞杂，预算容易分散，反而不利于优势广告活动跑出效果。 另外，每个人的操作风格不同，对关键词的出价倾向也会有差异：有人主攻一级大词，有人侧重二级、三级长尾词，
对应的竞价策略和预算分配自然不同，最终跑出来的数据也会有差别。
亚马逊广告本质是个“黑盒系统”，虽然具体运转逻辑不透明，但核心还是围绕预算消耗和竞价展开，
而关键词质量得分是影响算法的关键变量（这部分我们后期单独细讲）
。 总之，广告效果会受操作习惯、预算设置、策略侧重等多种因素影响，想要进一步优化，还是要结合具体数据来针对性分析。
目前给大家分享的这个广告架构，其实是我最近负责德国站点时，在做新品推广准备工作时梳理的导图，核心逻辑和实操经验都浓缩在里面了。 另外，我们之前公司做智能手表推广时，还整理过一份更详细的广告架构表，今天就先给大家展示一个简化版的“剖面图”作为参考～ 如果大家对这份完整表格感兴趣，可以关注我们后面的活动，到时候会有机会获取哦～
我们关于广告架构的分享到这里就差不多了。核心还是要把这些思路落地到实际操作中，
毕竟广告效果最终要靠实操来验证
。大家在后续运营过程中如果遇到具体问题，随时可以单独沟通交流。 至于广告开启后的优化策略，比如数据怎么分析、竞价怎么调整、预算怎么分配等内容，我会留到后面专门开一篇来详细分享。今天运营模块的第二部分——广告架构的设计与搭建，主要内容就是这些啦。
（END）
那最后做一个小活动：
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